Il marketing cinematografico. Per il target audience è il pubblico che fa da protagonista

La pre-produzione cinematografica è per certo la fase di lavorazione di un film più ignorata dal pubblico che, invece, rimane senza dubbio affascinato dal momento in cui gli attori diventano protagonisti e interpretano i loro personaggi a favore di telecamera, ossia il momento del set.

Eppure è proprio il pubblico a essere protagonista nella fase di pre-produzione. È il concetto di pubblico, infatti, a essere uno dei cardini imprescindibili intorno al quale s’incentra il lavoro di sviluppo di un film.

Un’opera cinematografica è un prodotto artistico che potenzialmente può raggiungere e interessare un certo numero di appassionati che, in teoria, avrebbero determinate caratteristiche comuni.

Questo gruppo, più o meno ampio di appassionati, rappresenta appunto l’insieme degli utenti finali, se vogliamo i consumatori dell’opera realizzata. Il pubblico, appunto.

Per un’azienda di produzione cinematografica, realizzare un film significa non poter prescindere da uno studio approfondito su qual è il pubblico di riferimento dell’opera che si sta producendo.

Individuare, centrare il target audience di un prodotto audiovisivo in realizzazione è un’azione cruciale per un’azienda di settore. È in relazione alle caratteristiche, esigenze, necessità del pubblico di riferimento che si attuano alcune scelte fondamentali per lo sviluppo del lavoro, le strategie di marketing.

Il pubblico di riferimento può determinare anche la scelta di un determinato attore protagonista piuttosto che altri.

Quando nel 1972 la Paramount Picture produsse il film The Godfather di Francis Ford Coppola, tra le scelte più difficili da prendere ci fu proprio quella degli attori protagonisti, ovviamente. La major cinematografica americana aveva già tra i suoi attori di scuderia un giovane, bravo e lanciatissimo Robert Redford su cui preferiva puntare per uno dei ruoli che poi avrebbe segnato per sempre la storia del cinema.

Ma Redford, indiscutibile per bravura, avrebbe potuto innescare il processo di immedesimazione del pubblico nel personaggio del figlio di un immigrato del sud Italia negli Stati Uniti d’America? Fu così che, sicuramente non per incapacità attoriale di Redford, tra le altre cose, l’attenzione si spostò su altri attori giovani e di prospettiva. Nel caso specifico, per il ruolo fu scelto Al Pacino.

Rimanendo ancora sull’esempio del film cult The Godfather, l’individuazione del target audience avrà sicuramente tenuto conto di una delle attitudini più verificate che un essere umano esplicita, ossia la sua necessità di conoscere le proprie origini.

Questa caratteristica, facilmente riscontrabile nel film in questione, tende a universalizzare il pubblico di riferimento e innescare l’immedesimazione nei personaggi, non sono tra gli appassionati di cinema italiani o americani di origine italiana, ma di ogni popolo che ha conosciuto il fenomeno migratorio.

Un fenomeno da sempre globale.

Il pubblico determina, ovviamente, anche la scelta dei marchi da inserire nella narrazione audiovisiva. La strategia di marketing e quindi l’azione di product placement sono diretta conseguenza dell’indagine sul target audience del film.

In un film per ragazzi, in linea generale, sarà improbabile prevedere l’inserimento di marchi che non producono merce potenzialmente acquistabile da ragazzi.

Uno sviluppo accurato del piano di inserimento marchi in ogni sua forma, ha ottime possibilità di innescare mercato florido e di lunga durata. L’azione d’inserimento dei marchi può essere sviluppata in più modalità. Per esempio un marchio può essere nominato da un personaggio durante la narrazione, in questo caso si tratterà di un posizionamento vocale del marchio.

Si può immaginare quanto può essere importante la scelta dell’interprete che in quel preciso momento dovrà nominare il marchio in questione.

Facendo un breve esempio, quante volte abbiamo sentito dire dagli attori nei film: desidero un Martini. Il posizionamento dei marchi può essere anche e soprattutto visivo.

Nel film La grande bellezza di Paolo Sorrentino, vincitore tra l’altro di Oscar, nelle scene iniziali l’attore Toni Servillo, che interpreta il personaggio Gep Gambardella, insieme a un infinito gruppo di personaggi si scatena in balli vorticosi su una immensa terrazza su cui campeggia una imponente scritta luminosa: Martini.

Il marchio può diventare addirittura protagonista nella narrazione del film.

Si può pensare al film Cast Away, in cui il personaggio protagonista interpretato da Tom Hanks, naufrago su un’isola deserta, dibatte per l’intera durata dell’opera cinematografica con un pallone bianco della Wilson.

Lo sviluppo e la pre-produzione di un film sono azioni e fasi determinanti, per la sua riuscita dell’operazione artistico commerciale di un’opera cinematografica e, senza alcun dubbio, il pubblico ne interpreta la parte da protagonista inconsapevole.

Ai fini economici l’inserimento di un prodotto in un film, in Italia ad esempio, ha un costo che va dai 5.000 a 500.000 euro. Spesso il product placement è abbinato ad un investimento diretto attraverso il tax credit.

Gli elementi del product placement sono i seguenti:

• L’oggetto: il marchio, prodotto o servizio da collocare;
• Il contesto narrativo-espressivo. La collocazione dell’oggetto in scene o ambientazione del film;
• Il corrispettivo: può essere un compenso in danaro, beni strumentali necessari alla produzione, la partecipazione alle spese di produzione;
• Finalità della promozione: ovviamente attraverso l’inserimento del marchio lo scopo è quello di pubblicizzare il prodotto.

I soggetti del product placement sono generalmente.

• Il produttore;
• L’impresa inserzionista, ossia la proprietaria del marchio;
• L’agenzia di product placement, ossia agenzie pubblicitarie che gestiscono in nome e per conto delle imprese inserzioniste.

Da un punto di vista legale, il product placement è stato disciplinato con il Decreto Ministeriale del 30 luglio 2004.

Questa norma ha ammesso il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene dei film alle seguenti condizioni.

• La presenza dei marchi deve essere evidente, veritiera e corretta;
• L’inserimento deve essere collocato nei titoli di coda con i riferimenti alle imprese inserzioniste;
• Il rispetto delle norme sulla comunicazione pubblicitaria.

Il rispetto delle norme sulla comunicazione pubblicitaria è garantito dall’attività di vigilanza dell’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato).

L’indagine dell’AGCM provvede a: valutare lo scopo dell’inserimento e la riconoscibilità della natura del messaggio pubblicitario da parte del pubblico.

Per valutare lo scopo, l’AGCM indaga sulla presenza di un rapporto di committenza fra impresa inserzionista e la casa di produzione. Qualora questo rapporto venga negato, sarà l’AGCM a verificare la natura delle inquadrature, la riconoscibilità dei marchi, la esigenza o meno di esigenze narrative o artistiche, connesse all’inserimento del marchio, oppure la verifica della natura delle scene in cui il marchio è collocato.

Una volta fatta questa valutazione l’AGCM si assicura che il messaggio pubblicitario sia veritiero e non si tratti di pubblicità occulta che è vietata.

Pratiche commerciali scorrette e ingannevoli

La pubblicità occulta, che si sostanzia in una condotta insidiosa fondata su un’informazione apparentemente neutrale e disinteressata, va ricondotta nel novero delle pratiche commerciali scorrette ed ingannevoli ai sensi degli artt. 20, comma 2, e 22, comma 2, D.lg. n. 206/2005 (c.d. Codice del consumo).

In particolare, devono ricondursi nell’ambito del divieto di pubblicità occulta, le ipotesi di pubblicità redazionale che si rivolga al pubblico con le ingannevoli sembianze di un normale servizio giornalistico, veicolando il messaggio pubblicitario in un apparente contesto di esclusiva valenza informativa o di intrattenimento, con ciò eludendo le risorse critiche alle quali il consumatore medio è solito ricorrere dinanzi ad una pressione pubblicitaria palese.

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Bruna Fontana

Giornalista. Dottore Commercialista - Revisore legale dei conti

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